Давайте разберемся с маркетинговой стратегией
Каждый из нас имеет какое-то представление о стратегии. Стратегия — некое долговременное планирование целей и действий, необходимых для их достижения.
Стратегия бизнеса — это совокупность мыслей и идей о том, как компании добиться своих целей в перспективе нескольких лет.
Стратегия маркетинга показывает всем, а прежде всего маркетологам, что и как компания должна «говорить» о себе и своих продуктах на рынке, чтобы добиваться поставленных целей.
Для чего вообще нужен маркетинг?
«Доля рынка?»
ChatGPT
ChatGPT
Четыре из пяти умных книжек о маркетинге расскажут, что «финальный результат» — доля рынка, которую занимает компания. Это хороший интегральный показатель успеха, особенно если ваш бизнес — не стартап и существует несколько лет, а рынок более или менее зрелый. К оценке доли рынка можно подходить по-разному, но так или иначе она будет зависеть от объема продаж. Поэтому, на первый взгляд, цель работы маркетинга — помогать компании наращивать продажи: маркетинг генерирует спрос (лиды), продавцы продают.
Однако в модели B2B все сложнее: продукт редко когда можно посчитать в штуках, поскольку он не подлежит штучному учету. Как считать в денежном выражении, тоже непонятно, потому что продукт у всех разный: часто производители специально дистанцируются от конкурентов, подчеркивая, что делают особенный продукт, отличающийся от прочих. Получается, что доля рынка в B2B — показатель весьма условный и совсем не универсальный.
Однако в модели B2B все сложнее: продукт редко когда можно посчитать в штуках, поскольку он не подлежит штучному учету. Как считать в денежном выражении, тоже непонятно, потому что продукт у всех разный: часто производители специально дистанцируются от конкурентов, подчеркивая, что делают особенный продукт, отличающийся от прочих. Получается, что доля рынка в B2B — показатель весьма условный и совсем не универсальный.
Например, с точки зрения инвестора ценность стартапа, у которого может вообще не быть выручки (и, соответственно, доли рынка), заключается в идее, инновациях, продукте, команде, первых пользователях. Конечно, нужно генерировать спрос и завоевывать рынок, но на выручке с первых клиентов далеко не уедешь. Важнее красиво себя преподнести, чтобы привлечь деньги или стратегического партнера.
В то же время для компании с историей выручка и доля рынка тоже не единственные критерии интегрального успеха. Определяя доли игроков, рыночные аналитики принимают во внимание десятки факторов: какова активность компании в публичном поле, что о ней говорят клиенты и ее руководители, насколько понятно она описывает свои продукты, в каких мероприятиях принимает участие и так далее.
В то же время для компании с историей выручка и доля рынка тоже не единственные критерии интегрального успеха. Определяя доли игроков, рыночные аналитики принимают во внимание десятки факторов: какова активность компании в публичном поле, что о ней говорят клиенты и ее руководители, насколько понятно она описывает свои продукты, в каких мероприятиях принимает участие и так далее.
Очевидный ответ на вопрос «для чего мне нужен маркетинг» (обеспечивать продавцов лидами и увеличивать выручку) неполный. Лидогенерация — это лишь вершина айсберга. А вот маркетинговая стратегия — это айсберг целиком: и надводная, видимая часть (как мы будем генерировать спрос), и подводная (какой у нас целевой рынок, позиционирование, какие маркетинговые сообщения, кто конкуренты и чем мы от них отличаемся, какой путь проходит клиент от первого контакта до покупки и еще десяток вопросов, которые мы когда-нибудь разберем).
Создаем маркетинговую стратегию перед бизнес-стратегией
«Договорились не договариваться»
ChatGPT
ChatGPT
Руководители малого и среднего бизнеса говорят: «Классно, нам нужна маркетинговая стратегия. Но у нас нет бизнес-стратегии». Я раньше думал: как можно строить маркетинговую стратегию, если непонятно, как компания планирует достигать своих целей (и что это за цели)? Однако в этом особенность и сила малого и среднего бизнеса: стратегия чаще всего есть, просто она не изложена на бумаге, а существует в голове руководителя. И этого достаточно. Мы выудим ее оттуда в обсуждениях с ним, когда будем разрабатывать маркетинговую стратегию, включающую элементы стратегии бизнеса.
Есть нюанс. Маркетологи — не бизнес-консультанты, и ожидать, что маркетинговая стратегия заменит бизнес-стратегию, не стоит. Маркетинг — это про клиентов, про рынок и немножко про продукт и продажи. Остальное — за рамками.
Так что начинать создавать маркетинговую стратегию можно и нужно, даже (и особенно!) когда нет формализованной стратегии бизнеса. В этом случае следует в первую очередь определиться с общим направлением, далее решить, какие цели надо поставить маркетингу и почему именно их, потом описать способы их достижения и, наконец, сформировать конкретный план — какие действия предпринять, чтобы реализовать стратегию.
Цели — стратегия — план
Допустим, мы хотим поехать из Санкт-Петербурга в Москву. Оказаться в Москве — наша цель.
Как можно попасть из Питера в Москву? На самолете, на поезде, на автомобиле. Еще «на собаках», автостопом, на велике; пешком можно дойти дней за 20. Какой из этих способов нам больше всего подходит? Это зависит от нескольких факторов. Самолет в воздухе полтора часа, но долго добираться до аэропорта и из него. «Сапсан» идет четыре часа, причем отправляется из центра города и прибывает в центр другого, но билетов на недорогие места может не быть. Ночной поезд — долго и некомфортно. На машине — семь часов по платной трассе: и устанешь, и бензина много потратишь.
Как можно попасть из Питера в Москву? На самолете, на поезде, на автомобиле. Еще «на собаках», автостопом, на велике; пешком можно дойти дней за 20. Какой из этих способов нам больше всего подходит? Это зависит от нескольких факторов. Самолет в воздухе полтора часа, но долго добираться до аэропорта и из него. «Сапсан» идет четыре часа, причем отправляется из центра города и прибывает в центр другого, но билетов на недорогие места может не быть. Ночной поезд — долго и некомфортно. На машине — семь часов по платной трассе: и устанешь, и бензина много потратишь.
Цель: куда едем
(в Москву)
Стратегия: как едем
(на автомобиле)
Что выбрать, если не рассматривать более экзотичные варианты? Кто-то выбирает самолет, кто-то — «Сапсан». Если надо перевезти три больших чемодана, а заодно подбросить приятеля в Клин, единственный подходящий вариант — авто, хоть провести в нем несколько часов тяжело. Выходит, ехать в Москву на автомобиле, загрузив в него багаж и захватив попутчика до Клина, — наша стратегия.
А вот как выехать из города на трассу, объезжать пробки и где перекусить по дороге — это уже план. Именно он определяет, когда в итоге ваш приятель окажется в Клину, а вы в Москве, и сколько денег придется потратить на проезд по платным участкам и на бензин.
А вот как выехать из города на трассу, объезжать пробки и где перекусить по дороге — это уже план. Именно он определяет, когда в итоге ваш приятель окажется в Клину, а вы в Москве, и сколько денег придется потратить на проезд по платным участкам и на бензин.
В маркетинге то же самое: сперва ставим цель. Например, за два года снизить стоимость привлечения клиента на 50%. (Отдельный вопрос — почему мы хотим именно этого, но его рассмотрим в следующий раз.) Какие есть варианты?
Можно перераспределять бюджет с каналов, которые приносят дорогих лидов, в пользу других, где лиды дешевле. Можно повышать эффективность (например, бороться за снижение стоимости клика в рекламе или рост конверсии на сайте), или пытаться выделиться на фоне конкурентов за счет необычного позиционирования, или изучить клиентский путь и придумать стратегию «прогрева» потенциальных клиентов перед передачей их продавцам.
Можно перераспределять бюджет с каналов, которые приносят дорогих лидов, в пользу других, где лиды дешевле. Можно повышать эффективность (например, бороться за снижение стоимости клика в рекламе или рост конверсии на сайте), или пытаться выделиться на фоне конкурентов за счет необычного позиционирования, или изучить клиентский путь и придумать стратегию «прогрева» потенциальных клиентов перед передачей их продавцам.
План: где сворачиваем
Сразу всё сделать не получится: начнете срезать затраты в неэффективных каналах — ухудшится прогрев, и лиды будут хоть и дешевые, но более «холодные», а тогда упадет конверсия в закрытую сделку. Решите выделиться позиционированием — клиенты могут не понять, что за продукт вы продвигаете, лидогенерация упадет, удельная стоимость лида вырастет.
Искусство в том, чтобы выбрать вариант, сбалансированный с точки зрения усилий, затрат, времени, рисков и эффективности, и описать его. Это и будет стратегия.
После стратегии пишем маркетинговый план: как именно будем продвигать продукт или услугу в каналах, каких показателей нужно достичь и когда, сколько лидов мы должны получить, чтобы выполнить план продаж.
Искусство в том, чтобы выбрать вариант, сбалансированный с точки зрения усилий, затрат, времени, рисков и эффективности, и описать его. Это и будет стратегия.
После стратегии пишем маркетинговый план: как именно будем продвигать продукт или услугу в каналах, каких показателей нужно достичь и когда, сколько лидов мы должны получить, чтобы выполнить план продаж.
Лидогенерация и другие операционные показатели — это цели для маркетингового плана, но не для стратегии!
Допустим, мы говорим: «Хотим повысить конверсию на сайте до 4%». Ну хорошо, повысили, а дальше что? Что произошло, выросло количество лидов? А какого они качества? В четырех случаях из пяти они будут хуже «прогреты», так как мы их агрессивно вовлекаем. Может, нам надо сделать фильтр в виде телесейлов для их сортировки, прежде чем передавать их продавцам? А если количество хороших лидов вырастет, хватает ли у продавцов ресурсов, чтобы их обрабатывать? А что вообще будет дешевле, вложить миллион рублей в повышение конверсии на один процентный пункт? Или, может, проще нанять продажника с базой?
Допустим, мы говорим: «Хотим повысить конверсию на сайте до 4%». Ну хорошо, повысили, а дальше что? Что произошло, выросло количество лидов? А какого они качества? В четырех случаях из пяти они будут хуже «прогреты», так как мы их агрессивно вовлекаем. Может, нам надо сделать фильтр в виде телесейлов для их сортировки, прежде чем передавать их продавцам? А если количество хороших лидов вырастет, хватает ли у продавцов ресурсов, чтобы их обрабатывать? А что вообще будет дешевле, вложить миллион рублей в повышение конверсии на один процентный пункт? Или, может, проще нанять продажника с базой?
Главные вопросы стратегии
Итак, мы поставили стратегические маркетинговые цели, и теперь нам надо понять, как мы к ним придем. Для этого мы должны ответить на четыре вопроса:
1. Что мы продаем? Что за продукт или сервис, чем он хорош, зачем и кому он нужен, какие у него функции? Это позиционирование.
2. Кто наш клиент? Допустим, это компании из ритейла, находящиеся в СНГ, с оборотом от 500 миллионов рублей. Дальше надо детализировать: скажем, в этих компаниях наш основной заказчик — операционный директор, а помимо него мы взаимодействуем с HRD и айтишниками. Описываем этих персонажей — формируем «клиентскую персону». Здесь же мы фиксируем проблемы нашей целевой аудитории и способы их решения. Например, в ритейле большая текучка оперативного персонала, сотрудников надо быстро обучать, а для этого нужна определенная инфраструктура: курсы, система аттестации, ИТ-решения. И если наш продукт помогает решить две задачи из трех, это уже хорошо.
1. Что мы продаем? Что за продукт или сервис, чем он хорош, зачем и кому он нужен, какие у него функции? Это позиционирование.
2. Кто наш клиент? Допустим, это компании из ритейла, находящиеся в СНГ, с оборотом от 500 миллионов рублей. Дальше надо детализировать: скажем, в этих компаниях наш основной заказчик — операционный директор, а помимо него мы взаимодействуем с HRD и айтишниками. Описываем этих персонажей — формируем «клиентскую персону». Здесь же мы фиксируем проблемы нашей целевой аудитории и способы их решения. Например, в ритейле большая текучка оперативного персонала, сотрудников надо быстро обучать, а для этого нужна определенная инфраструктура: курсы, система аттестации, ИТ-решения. И если наш продукт помогает решить две задачи из трех, это уже хорошо.
«Персона»
ChatGPT
ChatGPT
3. Как мы продаем? Ответ «мы даем рекламу в „Гугле“, и все нас сразу хотят», для стратегии не подходит. Надо определять, как мы выделяем деньги на продвижение, работаем ли напрямую или через партнеров (это, кстати, тоже элемент стратегии бизнеса), каким должен быть клиентский путь, какую информацию и по каким каналам мы доносим до клиентов на каждом этапе.
4. И наконец, а что мы вообще за компания? Зачем мы существуем? Какой свет и радость несем в этот мир? В чем наша миссия?
Печальная правда в том, что на эти вопросы нельзя ответить по отдельности. Вы не можете сказать, что вы продаете, не объяснив, кому и как. И построить действительно непротиворечивую и замкнутую стратегию, которая не перечила бы сама себе, — непростая работа.
4. И наконец, а что мы вообще за компания? Зачем мы существуем? Какой свет и радость несем в этот мир? В чем наша миссия?
Печальная правда в том, что на эти вопросы нельзя ответить по отдельности. Вы не можете сказать, что вы продаете, не объяснив, кому и как. И построить действительно непротиворечивую и замкнутую стратегию, которая не перечила бы сама себе, — непростая работа.
Так всё же зачем она нужна, маркетинговая стратегия?
1. Чтобы договориться.
Это удивительно, но главное в маркетинговой стратегии в B2B — договориться. Я видел много раз, как сильные команды продавцов, маркетологов, специалистов по продукту упирались в потолок возможностей из-за того, что каждый шел своим путем. На первых порах это не кажется большой проблемой — все ведь профессионалы и знают, что делать, чтобы добиться результата. Но в какой-то момент внутренние противоречия начинают работать против движения вперед.
2. Получить время на эксперименты.
В любом маркетинге для поиска оптимальных решений нужно время. Даже реклама в «Яндексе» требует не только первоначальной настройки, но и постоянного «докручивания» — что уж говорить о более сложных интегрированных кампаниях. Смелые проекты должны иметь пространство для маневра, а стратегия, которая рассчитана хотя бы на пару лет, дает это пространство и позволяет экспериментировать. Без этого единственным показателем эффективности маркетинга становится лидогенерация, или трафик, или конверсия — и все, маркетологи перестают видеть картину в целом.
3. Создать ограничения.
Научные исследования (одно, второе и др.) показывают, что человек, которому надо решить какую-нибудь задачу, делает это лучше, если ему создать ограничения. Стратегия не только обеспечивает необходимую свободу действий для экспериментов, но и задает рамки — в бюджетах, подходах, позиционировании, каналах, визуальном ряде, в конце концов. Это заставляет маркетологов быть более креативными и искать новые подходы.
4. Решить, что делаем, а что нет.
Стратегия определяет не только что мы делаем, но и чего не делаем. Скажем, кто-то прибегает к маркетологу и говорит: «Смотрите, какой классный вирусный ролик я увидел в „Тиктоке“! Давайте снимать такие же, и про нас все узнают!» Смотрим стратегию — есть в ней что-то, отдаленно похожее на вирусные ролики и задачу «чтобы все про нас узнали»? Нет? Спасибо за идею, до свидания.
Это удивительно, но главное в маркетинговой стратегии в B2B — договориться. Я видел много раз, как сильные команды продавцов, маркетологов, специалистов по продукту упирались в потолок возможностей из-за того, что каждый шел своим путем. На первых порах это не кажется большой проблемой — все ведь профессионалы и знают, что делать, чтобы добиться результата. Но в какой-то момент внутренние противоречия начинают работать против движения вперед.
2. Получить время на эксперименты.
В любом маркетинге для поиска оптимальных решений нужно время. Даже реклама в «Яндексе» требует не только первоначальной настройки, но и постоянного «докручивания» — что уж говорить о более сложных интегрированных кампаниях. Смелые проекты должны иметь пространство для маневра, а стратегия, которая рассчитана хотя бы на пару лет, дает это пространство и позволяет экспериментировать. Без этого единственным показателем эффективности маркетинга становится лидогенерация, или трафик, или конверсия — и все, маркетологи перестают видеть картину в целом.
3. Создать ограничения.
Научные исследования (одно, второе и др.) показывают, что человек, которому надо решить какую-нибудь задачу, делает это лучше, если ему создать ограничения. Стратегия не только обеспечивает необходимую свободу действий для экспериментов, но и задает рамки — в бюджетах, подходах, позиционировании, каналах, визуальном ряде, в конце концов. Это заставляет маркетологов быть более креативными и искать новые подходы.
4. Решить, что делаем, а что нет.
Стратегия определяет не только что мы делаем, но и чего не делаем. Скажем, кто-то прибегает к маркетологу и говорит: «Смотрите, какой классный вирусный ролик я увидел в „Тиктоке“! Давайте снимать такие же, и про нас все узнают!» Смотрим стратегию — есть в ней что-то, отдаленно похожее на вирусные ролики и задачу «чтобы все про нас узнали»? Нет? Спасибо за идею, до свидания.
«Планирование — всё»
ChatGPT
ChatGPT
Конечно, не надо впадать в маразм и делать из стратегии священное писание. Жизнь сложнее любых планов и правил. Стратегия все-таки должна обладать определенной гибкостью. В 2020 году во время эпидемии ковида турфирмы свернули свои стратегии в трубочку и засунули в дальний ящик. Выжили те, которые смогли быстро перестроиться.
Как говорил Дуайт Эйзенхауэр, 34-й президент США, «планы ничего не стоят, но планирование — это всё» («Plans are worthless, but planning is everything»). Что бы вы ни придумали, жизнь всё равно пойдет по-другому. Но в процессе планирования вы обдумаете и обсудите столько вариантов, ответвлений, гипотетических сценариев, что потом вам будет легче реагировать и подстраиваться под ситуацию, что бы ни случилось.
Как говорил Дуайт Эйзенхауэр, 34-й президент США, «планы ничего не стоят, но планирование — это всё» («Plans are worthless, but planning is everything»). Что бы вы ни придумали, жизнь всё равно пойдет по-другому. Но в процессе планирования вы обдумаете и обсудите столько вариантов, ответвлений, гипотетических сценариев, что потом вам будет легче реагировать и подстраиваться под ситуацию, что бы ни случилось.
Новые статьи в вашем почтовом ящике
Вы соглашаетесь с политикой персданных