КАК СПРАШИВАТЬ И ОТВЕЧАТЬ «ПОЧЕМУ?»
Тетушка Минни в больнице. Почему? — Потому что она поскользнулась на льду и сломала бедро.
Почему она поскользнулась на льду? — Потому что лед скользкий, все это знают.
Но почему лед скользкий? Не так много вещей настолько же скользкие, как лед. — Потому что вода расширяется, когда замерзает, а давление пытается «исправить» расширение, и лед тает.
Но почему вода расширяется при замерзании?
Вы заметили, что в чем дальше я задаю вопрос «почему», тем интереснее становится?
Это отрывок из прекраснейшего интервью Ричарда Фейнмана (американский физик, нобелевский лауреат, который в свободное от науки время отрывался как мог — курил траву в исследовательских целях, потешался над коллегами, писал портреты и играл на бонго; вот его книга о собственной жизни, а это его интервью-видеоиллюстрация к этой статье).
Конечно, это не про физику, это про жизнь, и, раз уж вы здесь, про маркетинг.
Конечно, это не про физику, это про жизнь, и, раз уж вы здесь, про маркетинг.
«Почему?»
ChatGPT
ChatGPT
Cпрашивать много раз
В книге Фейнман говорит, что многие люди учатся не путем понимания, а путем механического запоминания, и из-за этого их знания очень хрупки. Мало того, что вы не можете объяснить, почему происходит то или иное явление или процесс, вы ещё и гарантированно не можете ими управлять, если не понимаете, как они устроены в деталях. Значительная часть маркетеров (да и не только), когда сталкиваются с чем-то непонятным, останавливаются на первом-втором раунде «почему»; единицы идут глубже.
— Почему мало продаж? — Мало лидов с сайта.
— Почему? — Трафик не растет.
— Давайте дадим рекламу и напишем статей для SEO.
Это пример диалога, в котором «почему» было мало.
— Почему? — Трафик не растет.
— Давайте дадим рекламу и напишем статей для SEO.
Это пример диалога, в котором «почему» было мало.
То, что мы считаем причиной, — следствие чего-то ещё, а пытаться изменить результат, не трогая причины, значит терять ресурсы на бессмысленным работу. Задавать вопрос «почему» до тех пор, пока не докопался до настоящих причин, — навык, который можно натренировать. Достаточно быть искренне любознательным. Разве что надо научиться звучать неагрессивно, потому что люди вокруг вас и так будут в недоумении, вот докопался.
Подбрасывать дров
Тактика «спрашивать, пока не докопался до сути» работает до некоторого предела, а потом наступает ступор. У маркетеров может быть замылен взгляд, они могут чего-то не знать, не понимать, или в конце концов быть ленивыми и не любить думать. В таких ситуациях можно подбросить дров, чтобы мыслительный процесс не потух.
Так почему именно поисковый трафик не растет? На какие именно страницы трафик растет, а на какие нет? По каким запросам? Может быть, мы потеряли позиции? А что вообще в выдаче? Может, запросов стало меньше? А не стали ли пользователи по-другому формулировать запросы? А что у конкурентов? А что в семраше? А счетчик на новые страницы не забыли поставить?
Не надо бояться показаться глупым, задавая как бы глупые вопросы. Во-первых, глупые вопросы, на которые просто ответить, хорошо пробивают ступор. Во-вторых, неважно, руководитель вы или исполнитель, — лучше в моменте казаться глупым, но любознательным, чем всегда быть умным и не видеть дальше собственного носа.
Менять угол зрения
Тетушка Минни в больнице не только потому что лед скользкий: её привез в больницу муж. И это тоже причина, потому что не привези муж её в больницу, она бы там точно не оказалась.
Эта причина не такая интересная, можно даже сказать скучная, но можно ли её пропускать в анализе? Оказалась бы тетушка в больнице, если бы не муж?
Задача «искать в ширину» ещё сложнее, чем углубляться. Причины ситуации могут быть любыми, и тут уже поможет не навык докапываться до сути, а кругозор и умение отвлечься от контекста.
Эта причина не такая интересная, можно даже сказать скучная, но можно ли её пропускать в анализе? Оказалась бы тетушка в больнице, если бы не муж?
Задача «искать в ширину» ещё сложнее, чем углубляться. Причины ситуации могут быть любыми, и тут уже поможет не навык докапываться до сути, а кругозор и умение отвлечься от контекста.
— Почему мало продаж? — Мало лидов с сайта.
— Окей, а каких лидов вы ждёте? — Наших целевых клиентов, крупных банков.
— Ага, и сколько их всего на рынке? — Ну… Пятьдесят?
— Эти? — Да, но они все есть в CRM и мы с ними уже общались.
— Нестыковочка. Если вы целитесь в топ-50 банков и уже знакомы со всеми, зачем вам лиды с сайта? Вам либо надо делать с теми пятьюдесятью ABM, либо расширять целевой рынок. Но даже если вы захотите идти в топ-100, то они тоже наверняка есть у вас в CRM и вы с ними знакомы. Вывод?
— Окей, а каких лидов вы ждёте? — Наших целевых клиентов, крупных банков.
— Ага, и сколько их всего на рынке? — Ну… Пятьдесят?
— Эти? — Да, но они все есть в CRM и мы с ними уже общались.
— Нестыковочка. Если вы целитесь в топ-50 банков и уже знакомы со всеми, зачем вам лиды с сайта? Вам либо надо делать с теми пятьюдесятью ABM, либо расширять целевой рынок. Но даже если вы захотите идти в топ-100, то они тоже наверняка есть у вас в CRM и вы с ними знакомы. Вывод?
Вовремя останавливаться
И все-таки с «почему» надо знать меру. Декомпозируя причины глубже и глуже, можно дойти до того, что ответом на вопрос будут два-три конкретных события. Примите их во внимание, но чтобы не стать жертвой ошибки выжившего, вернитесь на пару уровней выше и стройте гипотезы там.
«Бесконечные вопросы»
ChatGPT
ChatGPT
Так почему вода расширяется?
В воде молекулы H2O резвятся как получится. Когда вода замерзает, молекулы выстраиваются в кристаллическую решетку.
Почему? Потому что кинетическая энергия движения молекул, известная как «температура», оказывается ниже энергии водородных связей между атомами водорода и кислорода.
Так вот, в состоянии «как получится» молекулы теряют ощущение личных границ, заходят на территорию соседних молекул и укладываются плотнее. Из-за этого они занимают в среднем на 10% меньше объёма, чем в кристаллической решетке, где всё по линеечке.
Почему? Потому что кинетическая энергия движения молекул, известная как «температура», оказывается ниже энергии водородных связей между атомами водорода и кислорода.
Так вот, в состоянии «как получится» молекулы теряют ощущение личных границ, заходят на территорию соседних молекул и укладываются плотнее. Из-за этого они занимают в среднем на 10% меньше объёма, чем в кристаллической решетке, где всё по линеечке.
А почему именно на 10% меньше?
Новые статьи в вашем почтовом ящике
Вы соглашаетесь с политикой персданных