МЕТА-АНАЛИЗ ГЛАВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ KPI В B2B
В анализ вошли более 50 маркетинговых бенчмарков для средних B2B-компаний. Бенчмарки разделены на четыре части:
Мы изучили сотню исследований, отчетов и статей о маркетинговых показателях в мире B2B. То, что вызвало доверие, собрали в одну подборку. В окончательный список источников попали 30 материалов, включая свежие отчеты и данные Gartner, DataBox, LinkedIn и др.
Эта подборка — для инвесторов, фаундеров, генеральных директоров, руководителей продаж и маркетинга средних B2B-компаний.
Скачивайте ее целиком или прочтите краткий обзор ниже. И то, и то бесплатно.
- Strategic Business KPIs,
- Marketing And Sales Org,
- Customer Journey and Funnels,
- Digital Benchmarks.
Мы изучили сотню исследований, отчетов и статей о маркетинговых показателях в мире B2B. То, что вызвало доверие, собрали в одну подборку. В окончательный список источников попали 30 материалов, включая свежие отчеты и данные Gartner, DataBox, LinkedIn и др.
Эта подборка — для инвесторов, фаундеров, генеральных директоров, руководителей продаж и маркетинга средних B2B-компаний.
Скачивайте ее целиком или прочтите краткий обзор ниже. И то, и то бесплатно.
Мы осознаем, что нет одинаковых бизнесов. Несоответствие вашего показателя приведенным в материале бенчмаркам не означает, что вы что-то делаете не так, или все остальные что-то делают не так. Бенчмарки — это средняя температура по больнице.
Значения показателей могут отличаться в разы из-за разных методик измерения. Например, в отчете есть «нормальное» соотношение LTV (Lifetime Value, усреднённая общая выручка компании от одного клиента) к CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента).
Если LTV посчитать несложно, то с CAC начинаются вопросы: одни компании считают в CAC все затраты на привлечение, в том числе зарплату маркетологов и сейлов, другие ограничиваются прямыми затратами.
Главное — следить за показателем и понимать, как от него зависит устойчивость бизнеса.
Значения показателей могут отличаться в разы из-за разных методик измерения. Например, в отчете есть «нормальное» соотношение LTV (Lifetime Value, усреднённая общая выручка компании от одного клиента) к CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента).
Если LTV посчитать несложно, то с CAC начинаются вопросы: одни компании считают в CAC все затраты на привлечение, в том числе зарплату маркетологов и сейлов, другие ограничиваются прямыми затратами.
Главное — следить за показателем и понимать, как от него зависит устойчивость бизнеса.
Доля маркетингового бюджета в выручке компании
Gartner, Inc. пишет, что компании направляют на маркетинг всё меньшую долю от выручки. Доля маркетинговых затрат (без учёта ФОТ) за последние 8 лет снизилась с 12.1% до 9.1% в 2023.
Чуть более оптимистичны The CMO Survey, но разница минимальна. Удельные расходы на маркетинг снижаются, и это требует эффективных инструментов и подходов. В ближайшие 2−3 года AI «уронит» этот показатель еще ниже.
Чуть более оптимистичны The CMO Survey, но разница минимальна. Удельные расходы на маркетинг снижаются, и это требует эффективных инструментов и подходов. В ближайшие 2−3 года AI «уронит» этот показатель еще ниже.
Главная статья расходов в маркетинге
На лидогенерацию в B2B в среднем тратят чаще и больше всего: 35% маркетинговых лидеров в исследовании LinkedIn и Ipsos ответили, что лидген занимает первое место по аллокации бюджета. На удивление, у 30% первое место по аллокации занимают расходы на… бренд. Это неожиданно, если только не предположить, что компании относят сюда продуктовый маркетинг и статусные мероприятия.
Размер и структура команд продаж и маркетинга
Независимо от размера компании отдел продаж составляет 15%-20% от численности персонала компании, а отдел маркетинга — 7−9% (OPENVIEW).
Norwest утверждает, что в стартапах основную маркетинговую нагрузку берут на себя аутсорсеры — их в среднем двое, а штатный маркетолог один. С ростом бизнеса большинство функций уходит в инхаус, хотя графический дизайн, управление веб-сайтом и контент часто остается на аутсорсе.
Norwest утверждает, что в стартапах основную маркетинговую нагрузку берут на себя аутсорсеры — их в среднем двое, а штатный маркетолог один. С ростом бизнеса большинство функций уходит в инхаус, хотя графический дизайн, управление веб-сайтом и контент часто остается на аутсорсе.
После преодоления десятимиллионного рубежа по выручке большинство компаний вводят роли территориальных менеджеров, «холодных» продавцов (SDR) и менеджеров по операциям (RevOps или Sales Excellence).
Воронки и Customer Journey
Dreamdata собрали статистику: от первого касания до закрытой сделки в B2B проходит более полугода. Даже если у вас цикл продажи измеряется неделями, бóльшую часть клиентского пути, а это несколько десятков касаний, покупатель проводит без прямого контакта с сейлами.
Маркетинговые каналы приводят клиентов разной прогретости. Клиент, который пришел с листинга, может купить в 3−4 раза быстрее, чем пришедший из соцсетей. Первое место по эффективности остаётся рекомендация со стороны другого клиента. Вебинары могут приводить прогретых клиентов, но гораздо лучше работают в середине клиентского пути.
Маркетинговые каналы приводят клиентов разной прогретости. Клиент, который пришел с листинга, может купить в 3−4 раза быстрее, чем пришедший из соцсетей. Первое место по эффективности остаётся рекомендация со стороны другого клиента. Вебинары могут приводить прогретых клиентов, но гораздо лучше работают в середине клиентского пути.
Бенчмарки цифрового маркетинга
Из любопытного — разброс конверсии из посетителя в лида. Источники дают от 2% до 5%. Мы придерживаемся консервативной оценки, но примеры высокой конверсии заставляют задуматься о смелых экспериментах.
LinkedIn продолжает лидировать по общему качеству рекламы, предлагая до 15% конверсии. Но это по-прежнему дорогая площадка с относительно низкой кликабельностью.
Интерес к e-mail медленно, но стабильно снижается. Люди читают примерно треть писем и в каждом десятом случае кликают на ссылки.
Наши любимые вебинары набирают треть регистраций за 2 недели до даты вебинара. Столько же — за неделю перед вебинаром. Не забывайте закладывать ресурс и бюджет на продвижение вебинара: контент сам себя не продаёт, тем более если это вебинар на непрогретую аудиторию.
LinkedIn продолжает лидировать по общему качеству рекламы, предлагая до 15% конверсии. Но это по-прежнему дорогая площадка с относительно низкой кликабельностью.
Интерес к e-mail медленно, но стабильно снижается. Люди читают примерно треть писем и в каждом десятом случае кликают на ссылки.
Наши любимые вебинары набирают треть регистраций за 2 недели до даты вебинара. Столько же — за неделю перед вебинаром. Не забывайте закладывать ресурс и бюджет на продвижение вебинара: контент сам себя не продаёт, тем более если это вебинар на непрогретую аудиторию.
Новые статьи в вашем почтовом ящике
Вы соглашаетесь с политикой персданных