Синдром зеленого дашборда

Соотнесите обстоятельность и глубину плана с масштабом бизнеса и тем, насколько хороший прогноз вы можете сделать исходя из исторических данных. Не расписывайте маркетинговый план до конкретной рекламной кампании, если вы раньше не запускали рекламу. Вместо этого возьмите рыночные бенчмарки, умножьте их в полтора-два раза (так вы подстелете всей компании соломку), и вот у вас есть реалистичные целевые KPI.

Маркетинговый план основан не на плане продаж, а на исторических показателях маркетинга и мантре «плюс 30% к показателям».

Рост плана продаж на 30% вовсе не значит, что лидген должен вырасти на 30%. В маркетинговых каналах можно упереться в потолок, даже имея бесконечный бюджет и ресурс. С ростом количества лидов будет непросто сохранить их качество, поплывет конверсия.

Декомпозируйте план продаж в квалифицированные лиды через средний чек, цикл сделки, винрейт. Помните, что если цикл сделки в продажах — полгода, то в сентябре маркетинг будет генерировать спрос, который закроется в среднем в марте будущего года. План по лидам можно декомпозировать ещё глубже до трафика и других оперативных показателей, взяв за основу конверсии прошлых периодов.

Когда выручка имеет много признаков — разные продукты, сегменты, территории, новые-старые клиенты, отрасли — честное планирование до последней цифры будет очень утомительным. Возьмите основные разрезы, которые в сумме приносят 70−80% выручки, и спланируйте лидген и показатели по ним. Полученные цифры умножьте на два и вы получите близкие к реальности KPI маркетинга.

Рассчитывать, что количество лидов напрямую, линейно зависит от кликов на рекламное объявление или от трафика на сайте.

Путь B2B-клиента в маркетинговой воронке занимает недели и месяцы. За это время потенциальный клиент несколько десятков раз взаимодействут с компанией через сайт, e-mail, соцсети, мероприятия, медиа и другие каналы. Так он медленно прогревается, пока не будет готов начать разговор с продавцами.

Составляя маркетинговый план, учитывайте путь клиента и его время нахождения в маркетинговой воронке. Помните про все взаимодействия, которые влияют на решение клиентов о покупке.

Поначалу может казаться, что все клиентские пути уникальны. Клиент, А пришел с поиска, на следующий день зашел на страницу YouTube, потом скачал триал продукта. Клиент Б сначала лайкнул пост в ВК, потом пришел на продуктовую страницу на сайте, через два месяца зарегистрировался на вебинар. Нужно анализировать не последовательность каналов, а то, какую задачу решает потенциальный клиент, когда в очередной раз взаимодействует с компанией. Что он хочет сегодня — изучить фичи продукта? Найти инсайты для собственной работы? Получить social proof? Надо не размышлять над каждым клиентским путем, а разобраться в мотивах покупателей на протяжении маркетинговой воронки.