2025: МЕТА-АНАЛИЗ
ГЛАВНЫХ KPI В B2B
Нам, как и вам, интересно, как разные компании организуют свои продажи и маркетинг. Поэтому раз в год мы выпускаем мета-отчет, где сопоставляем данные «взрослых» исследований Gartner, Ipsos, Norwest, Deloitte, EY и других. Мы убираем шум и выделяем главные цифры и факты: как компании формируют бюджеты, расставляют приоритеты в каналах, организуют работу продаж и маркетинга.
Отчет будет интересен основателям и руководителям, директорам по продажам и маркетингу, маркетологам, которым интересно разобраться в подходах B2B-компаний и оценить, что надо перестать делать, начать делать или делать по-другому.
💰 Маркетинговые бюджеты
Год назад доля маркетингового бюджета от выручки компании снижалась. В этом году снижение, кажется, прекратилось: сейчас компании в среднем тратят на маркетинг 9−10% от оборота. При этом расходы на ФОТ и на маркетинговые программы делятся в диапазоне от 1:1 до 1:5.
Основная статья расходов — это цифровой маркетинг и офлайн-мероприятия. В тройке лидеров — маркетинговая автоматизация, эффективность которой большинство маркетеров оценивает выше, чем регулярных кампаний.
Основная статья расходов — это цифровой маркетинг и офлайн-мероприятия. В тройке лидеров — маркетинговая автоматизация, эффективность которой большинство маркетеров оценивает выше, чем регулярных кампаний.
🔁 Клиентский путь и воронки
Из важных и незаслуженно пропускаемых показателей — покрытие пайплайна. «Здоровый» невзвешенный пайп должен в 3−4 раза перекрывать цель по продажам.
Стоимость MQL колеблется от $160 до $320 в зависимости от размера компании: стартапам сложнее (и дороже) всего, крупный бизнес — на втором месте с конца, а самые дешевые MQL — у средних компаний.
Любопытно, что методология квалификации и продаж BANT, долгое время бывшая, пожалуй, самой распространенной, практически умерла: сейчас ей пользуется около 10% компаний, а лидерство захватили MEDDIC/MEDDPICC.
Стоимость MQL колеблется от $160 до $320 в зависимости от размера компании: стартапам сложнее (и дороже) всего, крупный бизнес — на втором месте с конца, а самые дешевые MQL — у средних компаний.
Любопытно, что методология квалификации и продаж BANT, долгое время бывшая, пожалуй, самой распространенной, практически умерла: сейчас ей пользуется около 10% компаний, а лидерство захватили MEDDIC/MEDDPICC.
📊 Маркетинговый микс
Инвестиции в цифровые каналы стабильно растут быстрее, чем в любые другие: с 2020 года исследователи отмечают более чем двухкратную разницу в росте. Сейчас бюджет на цифровые каналы составляет до 60% от всего маркетингового бюджета.
Среди собственных каналов первое место с большим отрывом занимают социальные сети, причём 2/3 компаний планируют и дальше развивать этот канал. На втором месте старая добрая, но сдающая позиции электронная почта.
Что касается контента, то визуальный контент занимает треть всего производимого контента, причем короткие видео, по мнению маркетологов, имеют наилучший возврат на инвестиции.
Среди собственных каналов первое место с большим отрывом занимают социальные сети, причём 2/3 компаний планируют и дальше развивать этот канал. На втором месте старая добрая, но сдающая позиции электронная почта.
Что касается контента, то визуальный контент занимает треть всего производимого контента, причем короткие видео, по мнению маркетологов, имеют наилучший возврат на инвестиции.
🧑💼 Оргструктура и взаимодействие
Команды продаж ожидаемо занимают до половины штата компании на всех этапах развития, в то время как маркетологов обычно не больше 20%.
Главная и извечная проблема лежит во взаимодействии и синхронизации маркетинга и продаж. В 1/3 компаний регулярные встречи между продавцами и маркетологами проходят реже, чем раз в месяц — это очень редко даже для компаний с очень длинным циклом продажи. Только 1/3 от всех продавцов и маркетологов считают, что они работают как единая команда; остальные более скептичны.
Выделенная функция поддержки продаж, которую игнорируют многие небольшие компании, становится «стандартом» в компаниях с выручкой более $25 млн.
Главная и извечная проблема лежит во взаимодействии и синхронизации маркетинга и продаж. В 1/3 компаний регулярные встречи между продавцами и маркетологами проходят реже, чем раз в месяц — это очень редко даже для компаний с очень длинным циклом продажи. Только 1/3 от всех продавцов и маркетологов считают, что они работают как единая команда; остальные более скептичны.
Выделенная функция поддержки продаж, которую игнорируют многие небольшие компании, становится «стандартом» в компаниях с выручкой более $25 млн.
🤖 ИИ в реальной работе
ИИ используется практически во всех маркетинговых процессах, однако результат неоднородный: полностью довольны улучшениями только 19% маркетологов. Более 20% считают, что толку от ИИ нет (или его невозможно измерить).
Высока степень недоверия к результатам работы АИ: компании жалуются на низкое качество контента, риски конфиденциальности и опасения персонала.
Высока степень недоверия к результатам работы АИ: компании жалуются на низкое качество контента, риски конфиденциальности и опасения персонала.
📥 Скачивайте полный отчёт
Отчет 2025 года охватывает бюджеты, воронки, оргструктуру, контент-стратегии и вопросы использования ИИ на всех стадиях роста B2B-компаний. Используйте его как источник идей с учетом вашего контекста.
И не забывайте про прошлогодний выпуск: он всё ещё актуален и остается хорошей базой.
И не забывайте про прошлогодний выпуск: он всё ещё актуален и остается хорошей базой.
Новые статьи в вашем почтовом ящике
Вы соглашаетесь с политикой персданных