Что делать с маркетингом... дальше?
Каждый гендир в B2B задаёт себе этот вопрос после старта бизнеса раз в год-полтора. Бюджет на продвижение минимальный, и нужно точно знать, во что его вкладывать, а когда рядом нет директора по маркетингу, и спросить-то некого.
Маркетинг — не набор инструментов, которые нужно однажды настроить и забыть. Эта живая система должна меняться, и что с ней делать, зависит от того, на каком этапе бизнес.
Маркетинг — не набор инструментов, которые нужно однажды настроить и забыть. Эта живая система должна меняться, и что с ней делать, зависит от того, на каком этапе бизнес.
Первый этап: самый старт
Маркетингом занимается генеральный директор целиком самостоятельно или с привлечением одного-двух внешних специалистов. Чаще всего это бессистемные действия: написать статью на сайт, запустить рекламу в «Яндексе», разослать емейлы клиентам или постоять со стендом на отраслевой выставке.
Эффект такого «предмаркетинга» слабо измерим; если он и есть, то случайный. Первые клиенты будут появляться из числа старых контактов, в лучшем случае — через сарафанное радио.
Когда в такой ситуации пора менять подход к маркетингу? Тогда, когда гендиру надоест делать все самому, перестанет хватать времени или придет в голову мысль, что нужно что-то менять. В этот момент можно нанимать в штат первого маркетолога.
Эффект такого «предмаркетинга» слабо измерим; если он и есть, то случайный. Первые клиенты будут появляться из числа старых контактов, в лучшем случае — через сарафанное радио.
Когда в такой ситуации пора менять подход к маркетингу? Тогда, когда гендиру надоест делать все самому, перестанет хватать времени или придет в голову мысль, что нужно что-то менять. В этот момент можно нанимать в штат первого маркетолога.
Нулевой этап может занять и несколько лет, но если через год-два компания не вырастает настолько, что появляется потребность в отдельном человеке, занимающемся маркетингом, я бы задумался о жизнеспособности идеи как масштабируемого бизнеса.
Второй этап: становление маркетинга
И вот он, первый маркетолог в компании! Главный критерий при выборе нового сотрудника — его универсальность. Он занимается всем понемногу, но важно выбрать для него одно-два ключевых направления и не пытаться закрыть все задачи сразу. Главная цель на этом этапе — стабилизировать генерацию спроса от новых или существующих клиентов.
Именно стабилизировать, а не «кратно увеличить». Ставьте реалистичные цели. Скорее всего, наем маркетолога не даст быстрого увеличения выручки, особенно если эффект низкой базы уже пройден. К тому же проекты и кампании маркетинга становятся относительно длительными и требуют вдумчивого планирования, тестирования и постоянного «докручивания».
Именно стабилизировать, а не «кратно увеличить». Ставьте реалистичные цели. Скорее всего, наем маркетолога не даст быстрого увеличения выручки, особенно если эффект низкой базы уже пройден. К тому же проекты и кампании маркетинга становятся относительно длительными и требуют вдумчивого планирования, тестирования и постоянного «докручивания».
«Эаолюция маркетолога»
ChatGPT
ChatGPT
Но появление маркетолога может и кардинально поменять картинку, потому что новый человек — это в идеале усиление системного подхода, прибавление какого-никакого маркетингового опыта и свежий взгляд. Так что кратный рост еще будет, только, возможно, не сразу. И кстати говоря, на первом этапе маркетинговая команда часто оказывается в подчинении у руководителя продаж — и это нормально.
Если клиенты и выручка прибывают, маркетинговый отдел будет постепенно расти. Ставку имеет смысл делать на канальных специалистов в зависимости от того, что работает лучше всего. Мировая практика показывает, что при выручке в $ 10 млн (около 1 млрд рублей) маркетинговая команда B2B обычно включает в себя 5−7 специалистов, а сайт и контент остаются на аутсорсе.
Если клиенты и выручка прибывают, маркетинговый отдел будет постепенно расти. Ставку имеет смысл делать на канальных специалистов в зависимости от того, что работает лучше всего. Мировая практика показывает, что при выручке в $ 10 млн (около 1 млрд рублей) маркетинговая команда B2B обычно включает в себя 5−7 специалистов, а сайт и контент остаются на аутсорсе.
В продуктово ориентированных компаниях рано или поздно возникает потребность в продуктовом маркетологе. Это особенно важно для В2В со сложными продуктами и длинным циклом продажи, в том числе для технологических компаний. Продуктовый маркетолог должен следить за запросами рынка, потребностями клиента, ценообразованием и конкурентами. Другими словами, взять на себя стратегию продвижения продукта.
Помимо сотрудников, занимающихся очевидными «чисто маркетинговыми» функциями в отдел можно добавить аналитика-разработчика для интеграции маркетинговых инструментов, разработки и подготовки аналитических отчетов и для анализа данных.
Как расставить приоритеты? Масштабируйте то, что уже работает, и параллельно экспериментируйте с новыми каналами. Без постоянных экспериментов и анализа данных бизнес не может расти и улучшать результаты.
Самого смышленого сотрудника можно сделать формальным или неформальным лидером команды. Но роль директора или руководителя продаж по-прежнему велика: маркетинговую команду все еще надо развивать и направлять. Для этого можно нанять директора по маркетингу на аутсорсе. Такой вот внезапный поворот.
Когда маркетинг стабильно обеспечивает отдел продаж качественными лидами, а выручка и прибыль растут, переходите к следующему этапу.
Как расставить приоритеты? Масштабируйте то, что уже работает, и параллельно экспериментируйте с новыми каналами. Без постоянных экспериментов и анализа данных бизнес не может расти и улучшать результаты.
Самого смышленого сотрудника можно сделать формальным или неформальным лидером команды. Но роль директора или руководителя продаж по-прежнему велика: маркетинговую команду все еще надо развивать и направлять. Для этого можно нанять директора по маркетингу на аутсорсе. Такой вот внезапный поворот.
Когда маркетинг стабильно обеспечивает отдел продаж качественными лидами, а выручка и прибыль растут, переходите к следующему этапу.
Любопытно, как все изменилось за 30 лет. В культовой книжке Дэвида Майстера «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги», выпущенной в 1997 году и ужасно скучной, как и все культовые тексты, автор вообще не упоминает маркетинговую функцию: весь маркетинг происходит как бы сам по себе. В прошлом веке все работало само!
Третий этап: отдельная функция
Когда команда вырастает до 5−10 человек, пора назначать руководителя, делать ее независимой от продаж и подчинять руководителя маркетинга напрямую директору. Это критический момент, и вот почему.
С точки зрения продаж единственная цель маркетинга — генерировать все больший спрос, но в этот момент рост генерации и, соответственно, выручки перестает напрямую зависеть от успеха отдельных маркетинговых инициатив. Клиентский путь становится длиннее и сложнее, заказчики все больше взаимодействуют с компанией через разнообразные каналы. Эффективность маркетинга перестает линейно зависеть от бюджета. Продавцам кажется, что маркетологи делают не то и не так. В этот момент надо правильно распределить ответственность и стратегические цели между подразделениями, что невозможно, если одно «главнее» другого.
Саму команду маркетинга важно скроить без перекосов: все точки контакта в клиентском пути должны быть охвачены коммуникациями, необходимо разработать маркетинговую стратегию и план. Оставлю здесь ссылку на запись вебинара, где мы рассказываем, как создать работающую стратегию маркетинга в В2 В и с чего начать маркетинговое планирование.
С точки зрения продаж единственная цель маркетинга — генерировать все больший спрос, но в этот момент рост генерации и, соответственно, выручки перестает напрямую зависеть от успеха отдельных маркетинговых инициатив. Клиентский путь становится длиннее и сложнее, заказчики все больше взаимодействуют с компанией через разнообразные каналы. Эффективность маркетинга перестает линейно зависеть от бюджета. Продавцам кажется, что маркетологи делают не то и не так. В этот момент надо правильно распределить ответственность и стратегические цели между подразделениями, что невозможно, если одно «главнее» другого.
Саму команду маркетинга важно скроить без перекосов: все точки контакта в клиентском пути должны быть охвачены коммуникациями, необходимо разработать маркетинговую стратегию и план. Оставлю здесь ссылку на запись вебинара, где мы рассказываем, как создать работающую стратегию маркетинга в В2 В и с чего начать маркетинговое планирование.
«Маркетинговый супергерой»
ChatGPT
ChatGPT
А что дальше?
А дальше исполняются самые сокровенные мечты собственников! Обороты достигают миллиардов долларов, компания становится лидером рынка и поглощает конкурентов. Дивиденды льются рекой, а собственник инвестирует в новых единорогов.
При чем тут маркетинг? А это уже другая история. 🙂
При чем тут маркетинг? А это уже другая история. 🙂
Новые статьи в вашем почтовом ящике
Вы соглашаетесь с политикой персданных