Как интервьюировать маркетолога, если вы генеральный директор?
В начале двухтысячных я пришел на собеседование на маркетолога в единственном лице в небольшую компанию. Было очень страшно: опыта я имел немного, про маркетинг я знал примерно ничего. Правда, это компенсировалось наглостью. Собеседование проводил сам Генеральный Директор.
С места в карьер он потребовал дать определение маркетингу. То есть не спросил, что такое маркетинг, а именно попросил дать определение. Я дерзко что-то промямлил. Он покивал. Поинтересовался, чем я раньше занимался. Я наплел какую-то невероятную чушь размером с египетские пирамиды.
Разговор не клеился. Генеральный Директор не знал, что еще спросить, и чувствовал себя не в своей тарелке. Я был отважен, но молод и зелен, и тоже не мог сообразить, что рассказать. Мы договорились созвониться через неделю.
Конец.
«Интервью пошло не по плану»
ChatGPT
ChatGPT
Предположим, вы прочли, как нанимать маркетологов, решили, кого будете искать, и теперь надо выбрать лучшего из кандидатов.
Что у них спрашивать-то?
Для начала смиритесь с тем, что вы, скорее всего, не сможете оценить профессиональную подготовку кандидата. Даже если «сами настраивали рекламу в „Яндексе“, писали тексты и делали рассылки». Не путайте туризм с эмиграцией.
Ваша задача — составить впечатление о человеке и выяснить, понимает ли он базовую экономику маркетинга и продаж, насколько системно подходит к проектам, есть ли у него подходящий опыт и главное — умеет ли он кратко, но ярко формулировать мысли.
Попросите рассказать о любимой (и необязательно успешной) маркетинговой кампании, которую он вел сам. Можно помочь кандидату наводящими вопросами:
Хороший маркетолог расскажет историю, которую вам будет интересно обсудить. Не очень хороший поведает о том, как он настроил рекламу и что у нее был очень высокий CTR (тут даже неважно, что это такое).
Что у них спрашивать-то?
Для начала смиритесь с тем, что вы, скорее всего, не сможете оценить профессиональную подготовку кандидата. Даже если «сами настраивали рекламу в „Яндексе“, писали тексты и делали рассылки». Не путайте туризм с эмиграцией.
Ваша задача — составить впечатление о человеке и выяснить, понимает ли он базовую экономику маркетинга и продаж, насколько системно подходит к проектам, есть ли у него подходящий опыт и главное — умеет ли он кратко, но ярко формулировать мысли.
Попросите рассказать о любимой (и необязательно успешной) маркетинговой кампании, которую он вел сам. Можно помочь кандидату наводящими вопросами:
- Что за продукт продвигали?
- Какая была цель и почему?
- Как определяли целевую аудиторию?
- Какие каналы использовали и почему?
- Как готовили коммуникации для кампании?
- С какими сложностями пришлось столкнуться?
- Какие главные метрики были у кампании?
- Как работали с другими отделами?
- Как оценивали результаты?
- Что сделали бы сейчас по-другому?
Хороший маркетолог расскажет историю, которую вам будет интересно обсудить. Не очень хороший поведает о том, как он настроил рекламу и что у нее был очень высокий CTR (тут даже неважно, что это такое).
«Успешное взаимодействие отделов маркетинга и продаж»
ChatGPT
ChatGPT
Если всё-таки нужно поговорить
Когда нанимаешь человека на роль старшего менеджера или руководителя, хочется услышать что-то более серьезное, чем захватывающую историю. Убедиться, что человек знает матчасть. Мы часто помогаем компаниям нанять «правильных» маркетологов, и ниже вопросы, которые любим обсуждать с кандидатами.
1. В чем секрет успешного взаимодействия отделов маркетинга и продаж?
В вечной борьбе добра со злом продаж и маркетинга эффективная совместная работа часто подменяется показателями ее выполнения. В реальных условиях тандем поедет, если продажник будет воспринимать маркетолога не как поставщика спроса, а как бизнес-партнера, маркетинг сфокусируется на качественном результате, а в основе взаимодействия окажется план, который регулярно пересматривается в зависимости от ситуации.
Адекватный кандидат рассуждает о балансе количества-качества лидов и ресурса команды продаж, о соответствии всего вместе плану продаж; о необходимости регулярных совместных обсуждений воронки и прогноза; о квалификации лидов и конверсиях на всех стадиях воронки; о соответствии показателей среднему по отрасли; о продуктовом маркетинге и маркетинговой поддержке продавцов.
2. Как оценивать эффективность маркетинговых каналов?
Перед покупкой клиент взаимодействует с компанией несколько десятков раз через всевозможные каналы: в поисковиках, через емейлы, в соцсетях и на отзовиках. В этой ситуации измерять эффективность отдельных каналов задача, вообще говоря, бессмысленная. Но обязательно надо оценивать, насколько тот или иной канал влияет на принятие решения о покупке.
«Опытный боец» расскажет о моделях атрибуции и о сквозной аналитике, но не забудет и о показателях эффективности внутри каналов. Маркетинговый канал должен отрабатывать вложенные деньги по максимуму. Для этого нам надо быть уверенными, что все настроено оптимально. Но оценивать его эффективность можно только в контексте вклада в клиентский путь. «На сладкое» можно оценить стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) и убедиться, что она соответствует финансовой модели.
3. Как бы вы выводили на рынок новый продукт?
Цель этого вопроса — определить, способен ли кандидат мыслить большими категориями и построить эффективный план сложного проекта, опираясь на стратегические цели. Вопрос можно усложнить: «Как бы вы выводили новый продукт в различных территориях с разными социокультурными особенностями?»
Тут можно поговорить о самом продукте, о его соответствии запросу рынка (Product-Market Fit), о целевой аудитории, УТП и позиционировании, о ценообразовании, модели и плане продаж. А еще о стадии развития рынка, о конкурентах, клиентском пути и цели запуска. Затем можно обсуждать канальный микс, контент, сообщения, PR, лидген и все остальное и из этого формировать бюджет и план.
Тут можно поговорить о самом продукте, о его соответствии запросу рынка (Product-Market Fit), о целевой аудитории, УТП и позиционировании, о ценообразовании, модели и плане продаж. А еще о стадии развития рынка, о конкурентах, клиентском пути и цели запуска. Затем можно обсуждать канальный микс, контент, сообщения, PR, лидген и все остальное и из этого формировать бюджет и план.
4. Дижестив: почему поисковикам и соцсетям важно, чтобы у рекламных объявлений был высокий показатель качества?
Рекламные площадки берут с рекламодателя деньги, когда пользователи кликают на объявления. Показатель качества зависит от многих факторов (это сложная зависимость) и в конечном итоге влияет на то, где и насколько часто объявление будет показано пользователям, а также на стоимость клика для рекламодателя. Все площадки объясняют требования высоких показателей качества «улучшением пользовательского опыта»: чем выше качество объявления, тем оно релевантнее пользователю.
Это только половина правды. Чем выше качество, тем чаще люди кликают на объявление и тем больше площадка зарабатывает. Незначительное снижение выручки из-за уменьшения ставок не заметно на фоне роста объемов. Если кандидат это понимает и может объяснить, у него пытливый ум и есть коммерческая жилка.
Надо ли просить оценить сайт?
(Блог, email-рассылку, брошюру, Instagram.)
Ответ — нет.
Серьезный кандидат не будет давать качественных оценок. В лучшем случае сдержанно похвалит и отметит фактические достоинства: например, что в рекламной рассылке проставлены UTM-метки для аналитики.
Также он добавит, что выводы о качестве работы в разных каналах можно делать только на основе анализа данных, причем сначала надо проанализировать маркетинговую стратегию, целевую аудиторию и цели канала, а потом уже смотреть оперативные показатели — трафик, долю открытых писем, рост числа подписчиков.
Ответ — нет.
Серьезный кандидат не будет давать качественных оценок. В лучшем случае сдержанно похвалит и отметит фактические достоинства: например, что в рекламной рассылке проставлены UTM-метки для аналитики.
Также он добавит, что выводы о качестве работы в разных каналах можно делать только на основе анализа данных, причем сначала надо проанализировать маркетинговую стратегию, целевую аудиторию и цели канала, а потом уже смотреть оперативные показатели — трафик, долю открытых писем, рост числа подписчиков.
«Даже не думай это спрашивать»
ChatGPT
ChatGPT
Услышав подобную просьбу, серьезный кандидат может посчитать, что с вами лучше не иметь дела: слишком мало контекста, фокус на поверхностных деталях и высокий риск субъективности. Это могут быть признаки не вполне адекватного руководителя или коллеги. Так что если хочется что-то спросить про сайт, при обсуждении эффективности маркетинговых каналов попросите порассуждать, какими способами кандидат улучшал бы эффективность.
Новые статьи в вашем почтовом ящике
Вы соглашаетесь с политикой персданных